Texto de André Cruz, Diretor de Estratégia da ACDI building memorable brands.
As emoções, a neurociência e as marcas
Se queremos falar de marca, precisamos primeiro entender o ser humano. E o melhor local para se estudar o homem é na nossa própria mente, fazendo uma análise completa de nós mesmos. E claro, o estudo da história do ser humano. Nossos rastros. Nosso DNA. Nosso ser mais inconsciente e extremamente presente.
Esse breve histórico do homem diz muito de quem somos, como fazemos e porque pensamos de determinada forma. O que pensamos e não falamos, o que sentimos e não expressamos. Somos fruto dessa história. E essa memória de todos esses fatos está presente em nosso DNA, queiramos ou não!
O componente emocional é requisito fundamental no DNA da experiência de consumo.
Determinados estímulos, incluindo alguns pensamentos, provocam alterações no corpo, ou seja, as emoções apresentam reações fisiológicas a estímulos concebidos para que o ser humano se afaste do perigo e/ou se aproxime da recompensa.
Se uma marca quer resultado duradouro, se um produto que ter mais vendas na gôndola, eles precisam se conectar emocionalmente às pessoas. A marca precisa ser memorável.
s emoções são provocadas por estímulos que vão desencadear um conjunto coordenado de respostas de ordem verbal, neurológica, comportamental e fisiológica.
Segundo Damásio (2011), os consumidores assumem os sentimentos como fonte de informação para a tomada de decisão, uma vez que, via de regra, tendem a confiar nos seus sentimentos para avaliar um determinado estímulo de marketing. É por via dos sentimentos que as emoções, que ocorrem no corpo, iniciam o seu impacto na mente.
Neurobranding se concentra no “quadro completo”, “a marca”. Em vez de produtos isolados e anúncios, são as emoções vivenciadas em toda a cadeia de valor que formam a marca.
O poder do neurobranding começa na força dessas associações com sentimentos e lembranças positivas, para gerar negócios significantes e construir marcas memoráveis.
O cérebro é uma máquina excepcional programada para reagir de forma instantânea as distintas situações. O que pouco é dito é que essas decisões estão relacionadas a percepção do fenômeno e como ele ativa nossas memórias culturais e evolutivas.
Os consumidores pensam que estão conscientes da motivação de suas compras, mas a verdade é que na maior parte do tempo eles estão sendo influenciados pelas respostas que os estímulos de marketing e branding geram e quais neurotransmissores são ativados. Nosso principal gestor de emoções é a memória, principalmente as lembranças mais profundas, as afetivas e evolutivas responsáveis pelos instintos básicos de sobrevivência.
Quais memórias estão escritas na mente do consumidor quando ele está diante dos estímulos da sua marca? Quais memórias estão relacionadas ao comportamento de consumo dessas pessoas? Quais neurotransmissores ativamos com os estímulos da marca?
Uma marca se tornará amiga das pessoas se toda a comunicação possuir consistência, ser sempre lembrada de forma positiva e o mais importante, presença no cotidiano. Planejamento e ativação de marca.
Sem memória não existe marca. Esse é o motivo de tantas pesquisas mostrarem que as marcas mais lembradas são sempre as que as pessoas estão mais dispostas a comprar e consumir.
Neurobranding é como a ACDI pensa negócio.
André Cruz é Diretor de estratégia da ACDI neurobranding
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