Empresas bem-sucedidas entendem que marca é um ativo.
CEO’s, diretores, gestores, gerentes, colaboradores, todos, absolutamente todos que querem ser bem-sucedidos, devem alavancar esse ativo.
Hoje falo de Extensão de marca.
A extensão da marca é um tipo de estratégia que é utilizada pelas empresas/marcas através da introdução de novos produtos (Aaker & Keller, 1990), mas sob a mesma marca. Pode abranger a marca, novos produtos e desenvolver produtos existentes (Xie, 2008).
A extensão de marca, quando na mesma categoria de produto que a marca-mãe, é denominada “Extensões de linha”, e quando estão em uma categoria diferente da marca-mãe é denominada “Extensão de categoria”.
> Qual o benefício pela qual a marca é reconhecida, que terá Cross com o restante das linhas, e que poderá correlacionar uma categoria com a outra?
> Esse cross ajudará os consumidores/novos consumidores > pessoas, a se conectarem emocionalmente ao produto ou a marca?
> > > Extensão de marca beneficia a marca-mãe, sustenta relevância da marca enquanto as necessidades dos consumidores > pessoas, e as ofertas dos concorrentes evoluem motivando o interesse do varejista e consumidores > pessoas, pela marca.
> > > Extensões de marca permitem que uma empresa proteja seus investimento, reduzindo sua dependência de um único sabor, ou categoria de produto, que em algum momento podem deixar de ser apreciados pelos consumidores > pessoas.
Mas é preciso antes de mais nada entender as associações e crenças dos consumidores > pessoas (vou repetir exaustivamente isso!), em relação à marca, interconectado ao ponto de diferenciação ou benefício fundamental da marca.
Os consumidores > pessoas, aferem o ajuste determinado – nova categoria de produto – se essas associações fizerem sentido no contexto da extensão.
A The Coca-Cola Company é um bom exemplo pois a diferença primária entre seus 2 produtos é o tipo de adoçante usado, e não características como o gosto, que são centrais ao benefício do produto.
A BIC conseguiu ampliar sua marca de canetas esferográficas para categoria isqueiro e aparelho de barbear por meio de associação da BIC com um artigo “barato”, de “plástico” e “fácil de descartar”. Mas perderam na tentativa de lançar um perfume pois os mesmos atributos geraram conotações negativas.
O posicionamento da marca-mãe ajuda a identificar as associações que tem maior probabilidade de influenciar percepções de ajuste de extensão de uma marca.
O posicionamento de uma marca especifica o cliente-alvo, o quadro de referência, o ponto de diferença e as razões para acreditar no ponto de diferença anunciado.
Extensão de marca para maximizar a imagem da marca
O papel do posicionamento de marca no julgamento do ajuste de uma extensão pode ser por:
. Alvo;
. Quadro de referência;
. Pontos de diferença;
. Razões para acreditar.
> Alvo: Exemplo a Harley-Davidson Motor Company
> Quadro de referência: Exemplo da Ralph Lauren que foi lançada e reconhecida na categoria vestimenta, mas seu quadro de referência foi obter um senso de estilo atemporal, em vez de uma categoria de produto particular. Assim o resultado é que as extensões de marca da Ralph Lauren para uma ampla gama de categorias está relacionada a esse estilo de vida, e possuem roupas de cama, móveis e produtos culinários (restaurante) e todos percebidos como ajustados à marca.
> Ponto de diferença: O que diferencia sua marca das outras? Exemplo da Virgin que abrange categorias desde linhas aéreas a lojas de artigos musicais. O que diferencia a Virgin é sua “Atitude”. Eles não são os maiores, mais poderosos, mas são persistentes, e ela desafia constantemente os protagonistas estabelecidos em cada mercado com sua atitude iconoclástica, que é personificada pelo seu fundador, Richard Branson.
> Razões para acreditar: A cerveja Molson Coors Beverage Company proclama um sabor ímpar, revigorante e puro. Afirmam que a cerveja é produzida na Montanhas rochosas do Colorado. Essa associação pode incentivar consumidores, > pessoas, a considerar outros produtos que beneficiam o ponto de origem como uma água engarrafada em montanhas rochosas.
Já o ponto de diferença da Apple é incentivar e fortalecer a criatividade e a produtividade apoiada pela estética, pela forma e pela interface focalizada no usuário, > pessoas. Esse ponto de diferença foi a base para a ampliação da linha de computers da empresa para computers de mesa e portáteis, e também permitiu o sucesso no lançamento de produtos que permitem que os consumidores brinquem, além de trabalhar como iPod e iTunes. A Apple sempre teve uma percepção em relação ao posicionamento da marca e às extensões de marca. Cada novo produto lançado a Apple alavancou as associações inerentes à marca Apple.
De onde para onde OU de onde para quem – comportamentalmente falando?
Ec também temos:
> Influência: A Almond Accents da https://www.heb.com/, linha de amêndoas fatiadas condimentadas para uso e saladas e outras receitas, cresceu para virar um gigante quando colocou seu produto na seção de verduras da mercearias e supermercados (ao invés do setor de tempero de saladas).
As extensões da Nescau, https://www.nescau.com.br/, de achocolatado em pó, que tem uma extensão de linha para cereais matinais e barras de chocolate. Cada extensão aumentou a presença na prateleira.
> Neurociência: Existe uma maior probabilidade do consumidor, que já conhece a marca, perceber princípios racionais na extensão de forma positiva. E quando os consumidores, > pessoas, estão de bom humor, eles tem mais facilidade de perceber as conexões entre uma marca-mãe. Essa é uma boa estratégia e chance para o marketing.
Riscos:
- Se não gerenciada com cuidado pode custar caro, muito caro para a empresa.
- Entender a necessidade específica do cliente alvo é importante para ele não se perder e saber qual é o produto, versão feita para ele, e que está alinhado ao posicionamento da marca.
- Extensão de linha só fazem sentido como bons negócios quando a estrutura de custo permite lucratividade no curto prazo e inclui um plano claro para sair do mercado se os lucros cessarem.
- Também ajuda a ganhar espaço, como marca, se bem alinhada, na frente de gôndola.
Desafios:
Quando precisa levar uma marca reconhecida por uma categoria para outra categoria. E não enfraquecer a ligação já existente dos consumidores > pessoas, com os valores da marca já presentes na memória.
Normalmente as extensões de categoria exigem campanha separadas para estabelecer o pertencimento da marca à nova categoria e para demonstrar a nova relevância do ponto de diferença. * Ponto a pensar!!!!
Sobre organização de categoria:
- Qual o posicionamento atual da marca-mãe e que terá cross com novas categorias/produtos e futuras categorias/produtos.
- Quais são os elementos do posicionamento da marca que queremos ampliar? Exp. Ivory alavancando associação com bebês – Ivory Snow – com limpeza, pureza ou suavidade.
- Os consumidores entenderão automaticamente a lógica da extensão? Por isso a necessidade de de pesquisa e alinhamento da marca – Rebranding.
- Pode ter cross para além do já reconhecido da marca?
- A associação com a marca é reconhecida e valorizada pelos consumidores na extensão de categoria?
- Pensar nos impactos negativos da extensão de marca e eliminar arestas.
- Qual o impacto de extensão de marca nas outras linhas?
- A extensão de linha, em relação às marcas concorrentes, gerou impacto? Ou seja, foi útil na estratégia de expansão? Alterou algo do mercado que os concorrentes não tinham? Trouxe algo realmente diferenciado?
> > > Construção uma organização regida pela marca
Um ponto importante neste processo de mudança é ter uma iniciativa para assegurar que os colaboradores > pessoas, que interagem com os clientes > pessoas, entendam claramente o que foi feito – extensão de categoria – e sejam porta vozes deste novo posicionamento para gerar a maior aderência junto aos compradores/distribuidores > pessoas. Idem marca junto aos clientes, novamente > pessoas.
Human to Human
Criar uma cultura interna que transforme a defesa da marca e de suas promessas e representações implícitas na razão de ser de todos na empresa.
Quanto mais os clientes > pessoas, entenderem, mais fiéis serão as marcas e todos os seus produtos de distintas categorias.
Vale para comprador, vale para cliente final, vale para colaborador.
Ou seja, Human to Human.
Espero te ajudado 🙂
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A ACDI Neurobranding é uma consultoria estratégica comportamental.
Potencializamos negócios através da Neurociência aplicada à Estratégia e ao Branding.
Neurociência + Branding x Comportamento = Estratégia
Criamos conexões entre movimentos culturais, hábitos de consumo e percepções comportamentais para a potencialização de negócios, marcas e produtos.
Direcionamento com base em Human Experience – HX
Metodologia desenvolvida para a descoberta e entrega de respostas. Para empresas que querem saber e compreender as associações profundas – e não conscientes – dos consumidores em relação aos seus produtos e marcas.
Registrando as reações das pessoas sob determinados estímulos, geramos insights assertivos para novos investimentos, negócios e oportunidades para incremento de lucro.