Com a neurociência é possível medir a atividade cerebral, e outras variáveis associadas às emoções, que surgem quando somos estimulados.
Diversos componentes dos processos emocionais e cognitivos, que sustentam a percepção de marca, ocorrem em níveis inconscientes e não são adequadamente mensurados pelas metodologias tradicionais de pesquisa de mercado (Lee et al., 2007).
A força cultural de uma marca gera respostas cerebrais diferentes e que podem ser mensuradas.
ESTUDO 1
> Um estudo de 2010 analisou o padrão de ativação cortical através da EEG em indivíduos expostos a diferentes comerciais.
Os resultados revelaram que os comerciais mais facilmente lembrados estavam correlacionados à maior atividade na frequência de ondas Theta, originadas no córtex frontal esquerdo, sugerindo a associação com emoções positivas.
ESTUDO 2
> Outro estudo de 2016 mostrou que marcas fortes ativam regiões cerebrais relacionadas com emoções positivas, enquanto que marcas fracas ativam a região implicada no desencadeamento de emoções negativas.
Isso pode ser explicado pela não familiaridade com a marca, o que ativaria sensações de risco e evitação por aquilo que não é conhecido.
INVESTIGAÇÃO
Uma investigação em 2007 demonstrou através de ressonância magnética funcional, o padrão neural que emerge em indivíduos que estão tomando decisões de compra: redes neurais distintas, envolvidas com a percepção de ganhos e perdas e a preferência por um determinado produto, produziram ativação na região cerebral envolvida na sensação de prazer e recompensa, enquanto que a percepção de um produto como sendo caro, gerou ativações na ínsula, ao mesmo tempo em que reduziu a participação do córtex pré-frontal medial.
ESTUDO 3
> Um estudo mostrou através da ressonância magnética funcional (fMRI), o aumento da atividade do córtex pré-frontal ventromedial – região implicada no processamento emocional – em indivíduos tomando Pepsi e Coca-Cola, sem saber das marcas.
Na sequência, os mesmos participantes tomaram novamente, mas agora informados das marcas. A resposta neural foi bem diferente: foram observadas ativações adicionais no córtex pré-frontal dorsolateral, hipocampo e mesencéfalo.
O grupo que sabia estar tomando Pepsi disse preferir Coca-Cola, mas quando estava tomando Pepsi sem saber, mostrou a mesma atividade cerebral dos que tomavam Coca-Cola. Os autores concluíram que a preferência pela Coca-Cola, em detrimento à Pepsi, parece estar relacionada não à superioridade do sabor, mas à maior efetividade da marca, que teria mais poder associativo com emoções positivas. (Mcclure et al., 2004).
ESTUDO 4
> Quanto ao recurso de rastreamento ocular, um interessante estudo de 2013 investigou, através do uso combinado de EEG e Eye Tracking, os possíveis correlatos neurais da escolha entre diferentes tipos de biscoitos como formato, sabor e cobertura.
Os resultados mostraram intensa ativação das regiões frontais, temporais e occipitais no momento em que os participantes decidiam qual o biscoito preferido.
Além disso, mostrou que os fatores que mais contribuíram para a escolha do biscoito foram o sabor e a cobertura, sugerindo que os diferentes formatos de biscoito disponíveis tiveram pouca influência na preferência.
> > > Marcas fortes ativam regiões cerebrais relacionadas com emoções positivas. < < <
De forma contrária, marcas fracas ativam a região implicada no desencadeamento de emoções negativas. Isso pode ser explicado pela não familiaridade com a marca, o que ativaria sensações de risco e evitação por aquilo que não é conhecido. (Esch et al., 2012 / Ledbetter et al., Chester et al., 2016)
Durante o processo de decisão de compra, redes neurais distintas – envolvidas com a percepção de ganhos/perdas e a preferência por um determinado produto – produzem ativação na região cerebral relacionada à sensação de prazer e recompensa.
As investigações que revelaram isso demonstraram ainda que a percepção de um produto como sendo caro, gerou ativações na ínsula, ao mesmo tempo em que reduziu a participação do córtex pré-frontal medial. (Knutson et al., 2007 / Motzkin et al., 2014)
> > > NEUROBRANDING < < <
Branding ou brand management refere-se:
- À gestão da marca de uma empresa
- À construção e consolidação da marca no mercado;
- A ações internas na empresa, para transmitir a imagem pretendida
- Ao trabalho cuja finalidade é incrementar o Brand equity, o aumento de valor monetário da marca;
- Ao que permite que seus clientes saibam o que esperar de sua empresa;
- À constituição de uma verdadeira representação de quem você é como empresa e de como deseja ser percebido.
+ Marca é um conjunto de percepções construídas na mente (ou cérebro) do consumidor.
+ Neuro é aquilo relativo ao sistema nervoso central (SNC).
+ Ciência é estudo, técnica, mensuração.
Interseccionando os 3 pilares “Marcas, Neuro e Ciência”, temos o conceito fundamental de Neurobranding: mensuração de marcas a partir do cérebro.
A ACDI Neurobranding é uma consultoria estratégica comportamental.
Direcionamento com base em Human Experience – HX
Metodologia desenvolvida para a descoberta e entrega de respostas. Para empresas que querem saber e compreender as associações profundas – e não conscientes – dos consumidores em relação aos seus produtos e marcas.
Registrando as reações das pessoas sob determinados estímulos, geramos insights assertivos para novos investimentos, negócios e oportunidades para incremento de lucro.
Potencializamos negócios através da Neurociência aplicada à Estratégia e ao Branding.
NEUROCIÊNCIA + BRANDING X COMPORTAMENTO = ESTRATÉGIA
Nosso business é descobrir o que não é visto para gerar novos negócios. É assim que a gente otimiza resultados e entrega tomadas de decisão para potencializar marcas.